Компьютер в бухгалтерском учете и аудите 2002'3
	Home Поиск Издания Контакты k-press.ru

Продолжается подписка на наши издания! Вы не забыли подписаться?

Компания "ЭпикРус"

CRM-системы в торговле. Знать клиента "в лицо" **

Основа бизнеса любой современной компании — это ее клиенты. Когда-то рынок строился по принципу: произвести побольше, отрекламировать получше, и успех обеспечен. Теперь, когда ассортимент товаров и услуг не является для клиента поводом для выбора той или иной компании, на первый план выступают цена и качество обслуживания клиентов, удовлетворение его потребностей.

Что необходимо компании от клиента? Деньги. Что может быть проще этой схемы: клиент платит, ему отдают товар, и общение с ним на этом заканчивается. Но в условиях жесткой конкуренции необходим качественно новый подход — важно знать своего клиента "в лицо".

Каждое обращение клиента в фирму, каждая его сделка должны фиксироваться информационной системой предприятия. Необходимо фиксировать сведения обо всех официальных переговорах, даже о телефонных: кто, в какое время беседовал с продавцом, о какой продукции или услуге шла речь, на какие условия согласился клиент, от чего отказался, рассматривал ли предложения компаний-конкурентов.

Успех или неудача контакта с потенциальным клиентом зависит от того, насколько полной информацией обладают сотрудники компании, от оперативности их работы. Сотрудник компании должен знать о каждом клиенте гораздо больше, чем просто его имя.

Информацию о клиенте разумно использовать во время каждой следующей встречи с ним. Каждый контакт должен рассматриваться не как случайная встреча, а как возможность совершения сделки: когда наиболее подходящий продукт предлагается по интересной покупателю цене. Менеджер или продавец, начинающий работу с постоянным клиентом, сможет получить из общей базы полезные сведения о нем.

Для повышения эффективности работы с клиентами существуют системы автоматизации управления отношений с клиентами — CRM-системы (customer relationship management ). Основная идеология CRM достаточно проста: “Кто владеет информацией о клиентах — тот владеет рынком!”

Использование таких систем дает преимущество в конкурентной борьбе. Когда потенциальный заказчик обращается в фирму и тут же получает необходимую информацию, а все вопросы, связанные с продажей, оперативно решаются — он не станет вести переговоры с конкурентами.

CRM-системы не только автоматизируют рутинные, повторяющиеся действия, но и совершенствуют организацию работы с клиентами, дают возможность количественно оценивать результаты такой работы, анализировать применяемые процедуры, сохранять решения, показавшие коммерческую продуктивность.

В базе данных фиксируются вся информация о компании-клиенте: сфера ее деятельности на рынке, сегмент рынка, на котором она работает, информация об источнике, благодаря которому клиент вошел в контакт (например, реклама в СМИ или рекомендации коллег), перечень купленных продуктов, а также история взаимоотношений с этим заказчиком — хронология контактов сотрудников компании с представителями заказчика. Эта информация составляет основу повседневной деятельности менеджеров отделов продаж и специалистов по послепродажному обслуживанию, обеспечивая возможность планирования работы с клиентом.

CRM-системы могут на основе базы данных генерировать отчеты, в которых будет отражена различная статистика: число обращений, число возвратов, количество продаж по каждому сотруднику, соотношения прибыль/затраты по различным маркетинговым мероприятиям и т.д. На основе этих данных определяются наиболее успешные маркетинговые стратегии для отдельных типов продукции и конкретной аудитории.

Рис.1

Рис.2

Автоматизация экономит время сотрудников, которые могут сосредоточиться на решении более сложных вопросов и больше времени уделять клиентам. За счет того, что система может сама выполнять некоторый набор действий, заданный пользователем, может возникнуть впечатление, что в офисе появился дополнительный сотрудник, который, например, подбирает сведения о конкуренте, распечатывает отчеты, обрабатывает поступающие запросы или рассылает сообщения.

Некоторые последние разработки в области CRM позволяют решить такую важную задачу, как обеспечение удаленного доступа филиалов и специалистов на выезде к общей базе данных. Помимо того, что у всех сотрудников, где бы они ни находились, всегда будет точная и своевременная информация, пользователи смогут поддерживать друг друга и распределять нагрузку в критических ситуациях. Кроме того, за счет использования возможностей Интернет для поддержки клиентов можно сэкономить средства компании.

Сразу надо отметить, что большинство примеров полноценного использования CRM-систем в торговле — западные. В России только начинают появляются клиенты, которым интересны решения подобного класса. Использовать такие решения могут как сами владельцы торговых компаний, так и те, кто производит большой спектр товаров и услуг, продающихся через такие компании.

При этом западные компании особо внимательно относятся к максимальной индивидуализации работы с каждым из клиентов, к обеспечению долговременных отношений со своим потребителем. В среднем привлечение нового клиента, по данным аналитиков, обходится дороже в 7-10 раз, чем удержание существующего. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25 — 125%. Большая часть клиентов в ряде отраслей на Западе окупается только через год работы с ними. Удовлетворенный клиент расскажет о своем удачном опыте в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный — минимум десяти.

На Западе рынок систем CRM переживает настоящий бум. По прогнозам бостонской компании ARM Research, затраты предприятий на приобретение CRM-систем вырастут с 11.5 млрд. ( 2002) до 16,8 млрд. к 2003 году. Еще более масштабен прогноз компании IDC. По их данным, к 2005 году объем рынка CRM может достичь 50 млрд. долл...

Александр Гомонов,
директор по развитию бизнеса

<...>
** Полностью статью можно прочитать в печатной версии журнала

Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"